在今年以來(lái)，電商界掀起O2O模式熱潮。無(wú)論是僥幸存活的團購網(wǎng)還是眾多垂直電商，都迫不及待給自己臉上貼金，標榜自己的模式是O2O，生怕被人貼上B2C的標簽低人一等。O2O模式也被眾多傳統家居企業(yè)視為救命稻草，以為找到了家居觸電的成功之路。特別是雙11天貓專(zhuān)門(mén)針對家居企業(yè)開(kāi)辟了O2O專(zhuān)場(chǎng)，更是給了眾多家居企業(yè)一劑強心劑。

那么家居電商O(píng)2O，真的會(huì )是傳統家居企業(yè)觸電的救命稻草嗎？其實(shí)未必。理想很美好，現實(shí)很骨感。

其實(shí)傳統家居企業(yè)做O2O，以下幾道坎是不得不面對的。

首先一道坎就是處于壟斷地位的家居賣(mài)場(chǎng)。目前國內家居賣(mài)場(chǎng)巨頭手握店面和客流兩大核心資源，家居企業(yè)普遍處于弱勢地位。在可預見(jiàn)的幾年，傳統家居賣(mài)場(chǎng)對于家居品牌的控制力仍然很強。傳統家居企業(yè)要做O2O，一道難以逾越的鴻溝便是家居賣(mài)場(chǎng)。而傳統家居賣(mài)場(chǎng)因為掌握著(zhù)壟斷資源，普遍變革的熱情不高。為數不多的幾家觸網(wǎng)家居賣(mài)場(chǎng)品牌雖然自建了電商平臺，卻缺乏整合資源的魄力和能力，基本是半死不活的狀態(tài)。

在幾天前國內家居賣(mài)場(chǎng)巨頭紛紛發(fā)出內部禁令，嚴禁線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)推廣天貓雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)。以XX賣(mài)場(chǎng)巨頭的三項措施為例：嚴禁任何商戶(hù)以任何形式在賣(mài)場(chǎng)內傳播或推廣其他電商線(xiàn)上的雙十一活動(dòng)；嚴格查處商戶(hù)使用天貓POS機給線(xiàn)上做銷(xiāo)量；嚴格禁止商戶(hù)為工廠(chǎng)在其他電商線(xiàn)上的訂單送貨安裝。 

當然傳統家居賣(mài)場(chǎng)巨頭的做法其實(shí)可以理解，放縱這一行為，天貓支付寶pos機就可以繞過(guò)賣(mài)場(chǎng)直接對接品牌商，造成飛單現象，如果所有的交易行為都跟賣(mài)場(chǎng)無(wú)關(guān)，那就摧毀了傳統家居賣(mài)場(chǎng)賴(lài)以生存的基礎。這是在借賣(mài)場(chǎng)的門(mén)面，革自己的命。這是傳統家居賣(mài)場(chǎng)巨頭們所不愿看到的。

而第二道坎是開(kāi)獨立店如何保障客流？既然無(wú)法繞過(guò)家居賣(mài)場(chǎng)，那么做O2O就只能開(kāi)獨立店了?？砷_(kāi)了獨立店，客流如何保障？如果從網(wǎng)絡(luò )中獲取，流量獲取的成本又將有多大？現在主渠道流量基本被BAT三大巨頭把控，沒(méi)有自身造血功能的家居電商根本無(wú)力持續支撐龐大的流量成本。在國內家居電商做得較好的是尚品宅配和美樂(lè )樂(lè )，他們都是從2008、2009年流量成本較低的時(shí)刻起步，自身已經(jīng)具備了一定的造血功能，加之有大規模的資金實(shí)力來(lái)做支撐。

第三道坎是如何平衡與經(jīng)銷(xiāo)商的利益關(guān)系？如何實(shí)現線(xiàn)上店與傳統渠道經(jīng)銷(xiāo)商的共生，是各家居企業(yè)需共同面臨的難題。與搭建自身電商平臺相比，借力天貓、京東等B2C平臺開(kāi)線(xiàn)上店似乎更加靠譜一些。類(lèi)似雙虎、歐瑞、顧家、穗寶、和購、曲美、雅蘭等家居大賣(mài)家，普遍的做法都是廠(chǎng)家拿出不同款式產(chǎn)品直供線(xiàn)上店鋪，與渠道商沒(méi)有關(guān)系。線(xiàn)上交易越火，對線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊也就越大。2012年雙11全友家居銷(xiāo)售額突破1億，擠入天貓銷(xiāo)售前3甲，但結局是招致了大批經(jīng)銷(xiāo)商的離開(kāi)。盡管類(lèi)似曲美這樣的家居品牌嘗試與經(jīng)銷(xiāo)商共生，祭出每賣(mài)一件線(xiàn)上產(chǎn)品給以經(jīng)銷(xiāo)商一定物流補貼等模式，但經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)力普遍不足。根源在于線(xiàn)上銷(xiāo)售產(chǎn)品價(jià)格普遍過(guò)低，扣除物流、人工、店租等費用，基本無(wú)多少利潤可言。對于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面拿著(zhù)傳統渠道商的貨款，一方面干著(zhù)要革傳統渠道命的事，手心手背都是肉，這需要的就不僅僅是魄力和決心了，需要更多的智慧。

最近傳聞天貓迫于壓力暫停了支付寶pos機的推廣，天貓愛(ài)蜂巢在京城開(kāi)業(yè)有2年多時(shí)間，時(shí)至今日仍未走出京城。家居行業(yè)水太深，連坐擁線(xiàn)上巨大流量的天貓整合線(xiàn)下家居資源都甚感吃力，更何況是傳統家居品牌呢？家居電商O(píng)2O，只是看上去很美。不過(guò)不管怎樣，今年的雙11，借助于預售和O2O，天貓銷(xiāo)售前幾名的賣(mài)家應該是少不了家居土豪們。