轟轟烈烈的電商“雙十一”終于塵埃落定。多個(gè)家居品牌的銷(xiāo)售額一天內就突破千萬(wàn)元大關(guān)。反觀(guān)線(xiàn)下實(shí)體，雖然促銷(xiāo)戰火蔓延，但是由于并非傳統旺季節點(diǎn)，尚未跟上步伐的家居賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)似乎不溫不火。

難道這意味著(zhù)線(xiàn)下實(shí)體家居已經(jīng)式微？似乎言之過(guò)早。

在線(xiàn)上業(yè)績(jì)飄紅的背后，退款率走高的投訴問(wèn)題開(kāi)始被曝光。而在去年“雙十一”期間發(fā)生的“貨不對版”、運輸損傷、安裝等“瑕疵”也被“舊事重提”。家居電商爆倉引發(fā)的后遺癥似乎尚無(wú)解決之道。

 

而這是否會(huì )成為實(shí)體家居謀求反擊之道，“以彼之道還之彼身”，借助電商平臺進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)的好機會(huì )呢？

動(dòng)態(tài) “雙十一”線(xiàn)下促銷(xiāo)不輸陣

2013年的“雙十一”對于家居業(yè)而言，注定不一般?！半p十一”之前，19家連鎖家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓就像是家居業(yè)“雙十一”大促的熱身，而在線(xiàn)下，在“雙十一”期間的促銷(xiāo)更是盛大。

借勢“雙十一”熱潮，榕家居業(yè)界將繼續打造線(xiàn)下“雙十一”，欲將低價(jià)優(yōu)惠進(jìn)行到底。許多實(shí)體家居賣(mài)場(chǎng)打出出廠(chǎng)價(jià)、直擊價(jià)，不少家具勁省50%。同時(shí)，家居賣(mài)場(chǎng)更是聯(lián)合品牌家具廠(chǎng)商給力優(yōu)惠，各家家居賣(mài)場(chǎng)都會(huì )針對旗下家具品牌給出驚喜價(jià)，而參與活動(dòng)的家具更達到千款以上。此外，更有家居賣(mài)場(chǎng)打出新銷(xiāo)售牌，買(mǎi)家具送家電、消費免單、名品家具1元起拍……為榕城消費者帶來(lái)一場(chǎng)線(xiàn)下特惠“雙十一”的同時(shí)，充分發(fā)揮線(xiàn)下服務(wù)更人性化、體驗更直接化等先天優(yōu)勢。

11月16日至17日福輝家居生活館將推紅木精品惠。11月16日至18日象元家具廣場(chǎng)推廉價(jià)風(fēng)暴，將聯(lián)合百家品牌廠(chǎng)商給力優(yōu)惠，數千款家具直擊價(jià)格底線(xiàn)。11月23日，上海宜人地板也將在喜盈門(mén)（福州）建材家具廣場(chǎng)舉辦16周年慶暨中華藝術(shù)收藏品全國巡展。11月30日至12月1日，百姓家居也將讓利全城業(yè)主，集結全場(chǎng)品牌廠(chǎng)商推出“驚呆價(jià)”，為業(yè)主開(kāi)啟直省50%的促銷(xiāo)盛宴在百姓家居江騫龍看來(lái)，今年的“雙十一”，不僅是家居賣(mài)場(chǎng)，一些購物中心也開(kāi)始在做主題促銷(xiāo)活動(dòng)。家居賣(mài)場(chǎng)“雙十一”的這場(chǎng)促銷(xiāo)大戲其實(shí)也稱(chēng)得上是對電商的一次試探性抵御。

反響 線(xiàn)下促銷(xiāo)不溫不火

根據阿里巴巴集團對外宣布的數據，家居建材類(lèi)的10個(gè)類(lèi)別總銷(xiāo)售額加起來(lái)24.67億元。而與“雙十一”線(xiàn)上促銷(xiāo)的火熱情形相比，線(xiàn)下“雙十一”促銷(xiāo)的反響則略平淡。

據多個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)負責人透露，雖然“雙十一”各門(mén)店的銷(xiāo)售情況還沒(méi)有最終統計上來(lái)，但總體來(lái)看與周末促銷(xiāo)活動(dòng)相比，業(yè)績(jì)并沒(méi)有顯著(zhù)提升。有銷(xiāo)售人員表示，此次“雙十一”線(xiàn)下促銷(xiāo)雖然相比常規的月末促銷(xiāo)，無(wú)論是打折力度還是獎品力度都有加碼，但是從實(shí)際運營(yíng)的情況來(lái)看，除了現場(chǎng)人氣更加火爆之外，銷(xiāo)售情況與平時(shí)的月末促銷(xiāo)差別并不是很大。

解讀："雙十一"促銷(xiāo)是網(wǎng)購平臺最先發(fā)起的，"雙十一"前各大電商平臺便掀起鋪天蓋地的宣傳攻勢。因此，對于消費者而言，所有的關(guān)注點(diǎn)都集中在網(wǎng)上，家居賣(mài)場(chǎng)很難把消費者的關(guān)注點(diǎn)拉到線(xiàn)下?！苯q龍表示，線(xiàn)下的“雙十一”促銷(xiāo)最多只能借風(fēng)制造一個(gè)新的刺激點(diǎn)。

“不少家居賣(mài)場(chǎng)常年都在做促銷(xiāo)，對消費者而言，很難分清是真促銷(xiāo)還是假促銷(xiāo)。但是"雙十一"的線(xiàn)上促銷(xiāo)，的確可以淘到一些非常低價(jià)的超值產(chǎn)品?！痹诓簧贅I(yè)內人士看來(lái)，當家居賣(mài)場(chǎng)的“以促帶銷(xiāo)”演變?yōu)橐环N常態(tài)，消費者對于線(xiàn)下促銷(xiāo)會(huì )變得麻木，因此除非力度特別大，否則很難演變?yōu)橄M者的購物沖動(dòng)，并最終轉化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

線(xiàn)上高退單現端倪

雖然線(xiàn)上銷(xiāo)售如火如荼，但是一些問(wèn)題旋即暴露出來(lái)。

“雙十一”后，一些家居企業(yè)被曝退款率持續走高，個(gè)別企業(yè)近一周的退款率高達三成以上。例如，2012年“雙十一”過(guò)去僅15天，就有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，“雙十一”當日銷(xiāo)售過(guò)億的一家居品牌，近30天退款率卻高達三成。

物流和售后服務(wù)上的短板在“觸電”過(guò)程中暴露出來(lái)，除了精美的效果圖，家具材質(zhì)、做工、顏色等都是“未知數”。因此，家居電商發(fā)展迅猛的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的詬病一直存在。

解讀：與其他消費品不同，家居產(chǎn)品具有產(chǎn)品性能專(zhuān)業(yè)、使用周期長(cháng)、價(jià)格較貴、物流成本高等特點(diǎn)，這也讓消費者對于網(wǎng)購家具有著(zhù)較多顧慮。

川正家居林堅表示，由于家居產(chǎn)品與其余家紡、服飾等小件商品不同，其“客戶(hù)體驗、物流配送、營(yíng)銷(xiāo)渠道、售后服務(wù)”等特性對體驗的需求強烈，消費者要“感覺(jué)一下”才能決定是否購買(mǎi)。這一點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)有一定的優(yōu)勢—可以試試。樣品和實(shí)際的相符度，才是顧客最擔心的。

業(yè)內人士表示，因為多數家居建材廠(chǎng)商并沒(méi)有全國聯(lián)網(wǎng)的售后服務(wù)系統，賣(mài)場(chǎng)通過(guò)統一收銀和先行賠付的方式，保障消費者能得到完善的服務(wù)。家居建材產(chǎn)品所賣(mài)的只是半成品，多數產(chǎn)品并不是運到家就完成的，還有很專(zhuān)業(yè)的安裝過(guò)程，若安裝不到位，產(chǎn)品的使用價(jià)值可能也會(huì )大打折扣。

解決 取長(cháng)補短搶占電商高地

目前，電商平臺已經(jīng)在服飾箱包、數碼3C乃至食品飲料等品類(lèi)探索出了較為成熟的盈利模式。然而在家居建材領(lǐng)域，由于受到物流配送、營(yíng)銷(xiāo)渠道、售后服務(wù)乃至結算方式的制約，電商卻難成氣候。

因此有業(yè)內人士表示，家居賣(mài)場(chǎng)依然是目前消費者購買(mǎi)家居建材的主流渠道?！霸谝欢€(xiàn)城市，大型家居賣(mài)場(chǎng)是消費者采購此類(lèi)商品的主要渠道；在三四線(xiàn)市場(chǎng)，一些臨街商鋪或者去家居建材城的消費者多一些?！倍鴮?shí)體賣(mài)場(chǎng)往往提供配套的有償送貨服務(wù)，即使出現問(wèn)題，消費者也可以找到責任人。

江騫龍坦言：“在我們看來(lái)，依托線(xiàn)下實(shí)體運營(yíng)優(yōu)勢，實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下有效結合的新型電商模式是未來(lái)家居行業(yè)的發(fā)展方向。目前，大型連鎖家居賣(mài)場(chǎng)中，居然之家和紅星美凱龍正在不斷嘗試和完善這種新型電商模式，而其余的則依托電商設立自己的展示平臺。如果把電商當作獨立的一塊業(yè)務(wù)來(lái)看，肯定是不盈利的。品牌涉足電商，為了流量，為了品牌宣傳，為了占領(lǐng)電子商務(wù)的高地，為了在未來(lái)商業(yè)模式轉變時(shí)先分得一杯羹?！?/div>