線(xiàn)下家居零售“哀鴻遍野”，線(xiàn)上市場(chǎng)是否別樣風(fēng)光？可現實(shí)帶給業(yè)界的答案是否定的。近日，剛組建不久、據說(shuō)投資過(guò)億的家具電商牛窩網(wǎng)宣布暫停，目前網(wǎng)站已經(jīng)無(wú)法打開(kāi)，前景慘淡。牛窩網(wǎng)高開(kāi)低走的發(fā)展歷程讓人唏噓不已，也帶給家具建材零售業(yè)界深深地思考：開(kāi)辟電商之路是否長(cháng)久之計？線(xiàn)上線(xiàn)下結合的營(yíng)銷(xiāo)思路能否持續？

事件 專(zhuān)業(yè)家具電商牛窩網(wǎng)關(guān)張

10月底，坊間傳言“號稱(chēng)有三億資金的牛窩網(wǎng)三個(gè)月就敗光了！一夜之間毫無(wú)預兆全員被裁?！庇浾咴L(fǎng)問(wèn)此前牛窩網(wǎng)域名發(fā)現，網(wǎng)站確實(shí)已經(jīng)無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)，而此前該網(wǎng)站還有很多營(yíng)銷(xiāo)廣告在推行。

根據此前網(wǎng)上宣傳資料稱(chēng)，牛窩網(wǎng)得到國內大型行業(yè)財團的資金支持，其中2013年1期投資1億人民幣，2014年計劃進(jìn)行2億元的投資。而牛窩網(wǎng)的目標是，2年內成為國內家居電商第一平臺。然而，牛窩網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO劉洋日前發(fā)表聲明稱(chēng)，牛窩網(wǎng)只獲得一期投資六百萬(wàn)，第二期投資并未到帳。牛窩網(wǎng)項目宣告暫停，投資方已收回所有公司資產(chǎn)，部分被遣散員工還未拿到欠薪和賠償。

記者了解到，牛窩網(wǎng)于2013年6月創(chuàng )立，創(chuàng )始人劉洋擔任CEO，曾獲歐亞達家居集團投資。值得一提的是，牛窩網(wǎng)并非零售電商，而是面對家具生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商，為雙方提供在線(xiàn)交易平臺。成立三月便破產(chǎn)令業(yè)內震驚，讓近幾年持續走高的家居電商之路露出些許陰霾之象。

回顧 家居電商起步晚成長(cháng)慢

相較于服裝、電子、家電等領(lǐng)域，家具建材行業(yè)的電子商務(wù)起點(diǎn)要低、起步要晚，早些年家具銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)基本依賴(lài)傳統的專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，盡管一些有實(shí)力的賣(mài)場(chǎng)也嘗試過(guò)建立網(wǎng)絡(luò )商城，但最后都難以為繼。

從2009年以來(lái)，眾多家具企業(yè)開(kāi)始重新關(guān)注電子商務(wù)，且熱情一路高漲，發(fā)展到2011年更是如火如荼。2011年也因此被稱(chēng)為“家居電商元年”。曲美、全友、喜臨門(mén)(603008,股吧)、芝華仕、穗寶等眾多品牌紛紛試水電商。與此同時(shí)，天貓家居館、美樂(lè )樂(lè )家具網(wǎng)、好易達家居等大規模的家居專(zhuān)業(yè)電商平臺也如雨后春筍般涌現。

而進(jìn)入2013年以來(lái)，由于三年樓市調控的效應積累釋放，終端家居零售陷入2008年以來(lái)前所未有的低迷，多個(gè)家居建材品牌都表示業(yè)績(jì)創(chuàng )下近年新低。牛窩網(wǎng)創(chuàng )立三月便暫停項目的消息無(wú)疑給了正蠢蠢欲動(dòng)開(kāi)辟線(xiàn)上平臺的眾家具企業(yè)當頭一棒。

電商之路發(fā)展的究竟如何？記者采訪(fǎng)了多為家具企業(yè)負責人，發(fā)現了兩個(gè)現象。首先，很多曾多次公開(kāi)表示要做電商的企業(yè)，到現在仍舊沒(méi)有真的付諸行動(dòng)；其次，那些付諸行動(dòng)的企業(yè)，一種是由于投入太少尚構不成規模，一種就是太急于求成以致“虎頭蛇尾”。在媒體公布的一組“珠三角地區家具電商發(fā)展狀況”統計數據中顯示，80%以上的家具企業(yè)高度關(guān)注電子商務(wù)，60%以上家具制造企業(yè)正在規劃實(shí)施，30%左右的已深度介入，只有5%已取得不錯的經(jīng)濟效益。

分析 家居電商面臨四大發(fā)展瓶頸

電商在家電、服裝等諸多行業(yè)無(wú)不嶄露頭角，而同樣作為消費類(lèi)的家具行業(yè)為何卻不盡如人意？業(yè)內人士指出，定位不準、缺乏專(zhuān)業(yè)團隊、與傳統渠道的沖突、運作成本較高都嚴重阻礙了家具電商的發(fā)展。從歷史經(jīng)驗來(lái)看，曲美家具、全友家具都在電商渠道上出盡了風(fēng)頭，卻又在擴張的過(guò)程中遭遇問(wèn)題，進(jìn)退維谷。

1.定位不清晰

“家居企業(yè)對電商定位不清晰”，依諾維紳家具總裁楊建偉指出這是做電商的通病之一：很多一線(xiàn)家居企業(yè)看到電商這塊大蛋糕都蠢蠢欲動(dòng)，但又舍不得花大力氣、下大本錢(qián)，不愿犧牲傳統經(jīng)銷(xiāo)商渠道來(lái)開(kāi)拓網(wǎng)銷(xiāo)渠道；中小企業(yè)又往往有心而無(wú)力。擁有多年電商運作經(jīng)驗的王雷一針見(jiàn)血的指出問(wèn)題的所在：電商對于家具企業(yè)而言，更多的僅僅是獲取客戶(hù)的一個(gè)渠道。如果沒(méi)有認識到電商其實(shí)和傳統渠道一樣需要系統的開(kāi)拓和運營(yíng)，不“曇花一現”都難。

2.電商與傳統渠道矛盾

考慮到“電商與傳統渠道”之間的矛盾，企業(yè)們都不敢大力投入做電商，這在業(yè)內早已是公開(kāi)的秘密。有人指出，做電商意味著(zhù)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格要更低，直接沖擊的便是傳統渠道。依靠傳統渠道起家的企業(yè)們，并不愿意為了電商而去觸及早已遍布全國的經(jīng)銷(xiāo)商，怕?lián)p害他們的利益。但如果不觸及又無(wú)法解決產(chǎn)品體驗、送貨、安裝、售后等問(wèn)題，從而也無(wú)法真正開(kāi)展電商。在糾結的心態(tài)下，多數企業(yè)的電商之路也就遲遲無(wú)法推進(jìn)。

3.缺乏專(zhuān)業(yè)運營(yíng)團隊

這幾年間，也涌現出一批在電商領(lǐng)域頗有建樹(shù)的家居品牌，比如曲美家具、顧家工藝、TATA木門(mén)等企業(yè)就依托穩固的傳統渠道，單獨針對電商研發(fā)了新產(chǎn)品系列，并將部分利潤分配給經(jīng)銷(xiāo)商。而經(jīng)銷(xiāo)商要做的就是負責產(chǎn)品展示以及售后服務(wù)環(huán)節。而不可否認的是，“曲美們”的選擇也遇到了種種問(wèn)題?！叭狈?zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊”是另一個(gè)主因。林氏木業(yè)CEO林佐義告訴記者，很少能找到既懂家具行業(yè)又懂電商運營(yíng)的人才?？崧訔顫脖硎?，電商體系建設、部門(mén)建設，都應該按照電商的游戲規則來(lái)操作，這對于傳統家具企業(yè)是一個(gè)極大的挑戰。

而穗寶集團副總經(jīng)理葉宇新表示，目前穗寶床墊的電商渠道運作三年來(lái)，一直有專(zhuān)門(mén)團隊負責運營(yíng)，去年網(wǎng)上銷(xiāo)售達到4萬(wàn)張，年銷(xiāo)售額約占10%左右。

4.運營(yíng)成本增加

除此之外，“家具企業(yè)運營(yíng)成本的增加”也被業(yè)內指為主因之一。電商較之傳統渠道有很多優(yōu)勢，比如價(jià)格低、比如節省時(shí)間、比如足不出戶(hù)等等，但一談到盈利，家具行業(yè)的電商可能有點(diǎn)“汗顏”，有業(yè)內指出，家具企業(yè)做電商前期需要投入大量成本，市場(chǎng)價(jià)格又低，量難以上去，盈利很吃力。尤其是受市場(chǎng)大環(huán)境影響很多企業(yè)不得不縮減電商板塊的開(kāi)資，由于投入減少，電商基礎建設和售后服務(wù)也隨之影響，用戶(hù)體驗也面臨下降態(tài)勢。

業(yè)界聲音 家居企業(yè)普遍持樂(lè )觀(guān)態(tài)度

盡管目前家具電商的營(yíng)銷(xiāo)模式還不成熟，對傳統家具營(yíng)銷(xiāo)模式的沖擊也還不是很大，但記者采訪(fǎng)時(shí)發(fā)現企業(yè)普遍對家具電商的前景持有樂(lè )觀(guān)態(tài)度。那么，家具企業(yè)應該如何破局？

“家具行業(yè)電子商務(wù)目前階段多是傳統渠道的附屬渠道，除非現有的傳統家具大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始市場(chǎng)細分定位，市場(chǎng)定位差異化后的電子商務(wù)也許有更大的發(fā)展。另外，家具體驗和家具非標準化生產(chǎn)都是家具電商發(fā)展的瓶頸所在?！薄乐Z維紳家具總裁楊建偉

“傳統家具企業(yè)轉電商比較難，有幾大原因：渠道上的沖突、產(chǎn)品上的沖突、人才缺失、前期投入成本高。傳統家具企業(yè)要想做好電商，要具備三點(diǎn)：好的團隊、好的產(chǎn)品、對電商項目抱有決心?！薄质夏緲I(yè)CEO林佐義

開(kāi)發(fā)區別于線(xiàn)下渠道的專(zhuān)屬產(chǎn)品、協(xié)調好與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系是家具電商的重中之重。去年4月酷漫居專(zhuān)門(mén)針對電商渠道專(zhuān)門(mén)研發(fā)了價(jià)格便宜、安裝簡(jiǎn)單的魔方系列產(chǎn)品，消費者可根據圖紙就能自行安裝，省去了上門(mén)安裝服務(wù)環(huán)節。同時(shí)，為了避免與經(jīng)銷(xiāo)商的沖突，配送貨則有第三方物流公司統一配送，但維修等售后還仍是難題?！崧涌偛脳顫?BR>